在手機(jī)圈和明星合作推廣，甚至邀請(qǐng)明星做代言人的案例已是常態(tài)。華為榮耀的代言人是陳坤；OPPO的代言人是楊冪；HTC的代言人則是林心如；如今正值當(dāng)紅的娛樂(lè)界新寵王凱將第一次代言給了360手機(jī)，周鴻祎也順機(jī)以一款旗艦極客版新品正式拉開(kāi)了360手機(jī)品牌的蛻變之旅。
請(qǐng)明星代言，提升360手機(jī)品牌附加值
從周鴻祎宣布做手機(jī)以來(lái)，多以產(chǎn)品經(jīng)理的角色出現(xiàn)，談的最多的就是用戶體驗(yàn)、需求，多少讓360的手機(jī)品牌內(nèi)涵過(guò)于僵硬。再加上360公司本身的技術(shù)工程師文化，更是讓360手機(jī)的品牌內(nèi)涵少了一絲時(shí)尚活力，更多的是符合理工宅男，技術(shù)極客的科技硬件發(fā)燒追求。當(dāng)初周鴻祎選擇奇酷作為手機(jī)的品牌，其實(shí)就是想自己的產(chǎn)品可以脫離這些品牌印象，給予消費(fèi)者一個(gè)奇幻炫酷的體驗(yàn)，做一款不同的手機(jī)。但是事實(shí)上，大多數(shù)用戶還是將奇酷的品牌印象歸納為冰冷的科技技術(shù)流。
如今的手機(jī)市場(chǎng)，一方面競(jìng)爭(zhēng)激烈血海一片，而且存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，依靠硬件和產(chǎn)品的體驗(yàn)已經(jīng)很難刺激到用戶的購(gòu)買需求；另一方面，殘酷的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)讓手機(jī)硬件的毛利微乎其微。手機(jī)廠商想要突破這兩方面的桎梏，就必須從品牌附加值商狠下功夫。在科技領(lǐng)域，品牌附加值最高的當(dāng)屬蘋果，它又是怎么做到的呢？在過(guò)去的幾年中蘋果做對(duì)了一件事，就是淡化科技感，營(yíng)造品牌的時(shí)尚感。蘋果曾一度瘋狂地介入到各個(gè)時(shí)尚活動(dòng)，在眾多影視作品中植入自己的品牌理念，直到如今將蘋果打造成一個(gè)科技界的時(shí)尚品牌。360手機(jī)請(qǐng)王凱代言意義其實(shí)也在于此，就是要淡化360手機(jī)品牌的科技感，為品牌注入時(shí)尚化元素，提升360手機(jī)品牌的附加值。
奇酷被刻意淡化，360品牌符號(hào)凸顯
在360手機(jī)本次發(fā)布會(huì)上，除卻因王凱的到來(lái)引發(fā)的粉絲瘋狂和奇酷旗艦極客版新品的兩大亮點(diǎn)之外，一個(gè)細(xì)節(jié)也引起了眾多媒體的注意。原本的奇酷品牌被刻意做了淡化處理，取而代之的是大大的“360手機(jī)”品牌標(biāo)示。這體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是，360手機(jī)團(tuán)隊(duì)對(duì)外發(fā)放的邀請(qǐng)函，“奇酷”兩個(gè)字消失殆盡，取而代之的是大字標(biāo)注的“360手機(jī)”。這和以往奇酷新品發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)截然不同；二是，發(fā)布會(huì)的物料，包括給粉絲和參會(huì)媒體的小禮品都顯著地突出了“360”的品牌標(biāo)示，冠以“360奇酷手機(jī)”；三是，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)最主要的環(huán)節(jié)，宣布王凱為代言人，PPT標(biāo)注的為代言360手機(jī)。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的改變，我覺(jué)的有以下幾點(diǎn)原因。
首先，排除個(gè)人敏感因素，奇酷手機(jī)品牌的這一變化，可能從某種程度上而言是周鴻祎或者360對(duì)奇酷控制加強(qiáng)的體現(xiàn)。畢竟經(jīng)過(guò)360和酷派之間“糾紛”的和平解決，360獲得了對(duì)奇酷的絕對(duì)控制權(quán)。
其次，聯(lián)想到360目前正在嘗試私有化，甚至可能在A股上市，將奇酷品牌360化，周鴻祎會(huì)不會(huì)是在考慮將手機(jī)業(yè)務(wù)注入360上市公司之中？目前360公司除安全業(yè)務(wù)之外，瀏覽器、導(dǎo)航、360應(yīng)用市場(chǎng)等也都占有巨大的市場(chǎng)份額，甚至其所有業(yè)務(wù)在移動(dòng)領(lǐng)域的布局也都多以成熟，如果將360手機(jī)打包在內(nèi)，故事可能會(huì)更加誘人，對(duì)以后360上市重新估值大有裨益。
最后，在手機(jī)方面突出360品牌標(biāo)示，也有可能是利用王凱的代言，消減當(dāng)年3B大戰(zhàn)流下的后遺癥。畢竟當(dāng)年一役，雖說(shuō)360并未落下風(fēng)，但在百度的強(qiáng)攻之下，對(duì)其品牌的傷害還是多多少少不容忽視的。不排除周鴻祎借機(jī)王凱在龐大的粉絲群體中的影響力，來(lái)為360的品牌背書，一挽當(dāng)年的品牌負(fù)面影響。
不管如何吧，當(dāng)紅娛樂(lè)新寵王凱的第一次代言價(jià)值應(yīng)該不菲，周鴻祎如此大手筆的投入，肯定是早有成熟計(jì)劃。這當(dāng)然也是360手機(jī)真正開(kāi)始發(fā)力品牌建設(shè)的開(kāi)始，可以預(yù)見(jiàn)的是，自王凱代言始，360手機(jī)品牌的蛻變已經(jīng)開(kāi)始。
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