2024年1月13日，《2023中央企業(yè)海外網絡傳播力建設報告》（以下簡稱為《報告》）在北京師范大學發(fā)布。該報告由北京師范大學新媒體傳播研究中心、中國日報網、光明網、北京師范大學教育新聞與傳媒研究中心聯合發(fā)布，北京師范大學新聞傳播學院副院長周敏教授做報告發(fā)布與分析。
課題組選取了國務院國有資產監(jiān)督管理委員會下屬的97家中央企業(yè)作為研究對象，從集團層面開展研究，并選擇《2021年中國民營企業(yè)500強》榜單第一名華為技術有限公司與Brand Finance發(fā)布的“2023年度全球油氣公司品牌價值50強”榜單第一名殼牌公司作為對比參照。報告選取Google、Wikipedia、X（Twitter）、Facebook、Instagram、YouTube六個平臺，挖掘數據并開展分析，形成報告。此外，2023年的報告新增了ChatGPT平臺對央企海外網絡傳播力評估指數的維度。
一、海外傳播力綜合指數排名前十名
根據分析結果，97家中央企業(yè)海外傳播力排名前十的依次為：中國石油化工集團有限公司、中國東方航空集團有限公司、中國南方航空集團有限公司、中國航空集團有限公司、中國石油天然氣集團有限公司、中國建筑集團有限公司、中國移動通信集團有限公司、國家電網有限公司、中國中車集團有限公司、中國鐵道建筑集團有限公司。
二、中石化、東航、南航、中國移動和中國中車連續(xù)7年保持前十
中國石油化工集團有限公司、中國東方航空集團有限公司、中國南方航空集團有限公司、中國移動通信集團有限公司、中國中車集團有限公司5家企業(yè)連續(xù)7年（2017-2023）中央企業(yè)海外網絡傳播力綜合指數排名前十。其中中國石油化工集團有限公司蟬聯第一，中國東方航空集團有限公司傳播力排名連續(xù)三年提升。此外，2023年新進入海外網絡傳播力綜合指數前十名榜單的中央企業(yè)共有兩家，分別是國家電網有限公司和中國鐵道建筑集團有限公司。
三、中石化蟬聯第一，綜合排名前五中包含兩家能源公司、三家航空公司
根據分析結果，2023年度中國石油化工集團有限公司綜合指數排名蟬聯第一，值得注意的是，綜合排名前五名中包含兩家能源公司、三家航空公司，其中有四家企業(yè)占據六個平臺海外網絡傳播力的首位。中國東方航空集團有限公司Wikipedia和YouTube中傳播力均為第一；中國南方航空集團有限公司在Facebook和Instagram中傳播力均為第一；中國石油天然氣集團有限公司在Google中傳播力第一；中國石油化工集團有限公司在X平臺排名第一。
四、央企抓住關鍵時間節(jié)點創(chuàng)建互動話題，拉近與海外受眾距離
近一年，互動化語態(tài)成為中央企業(yè)對外傳播的重要策略。借助社交媒體，企業(yè)在發(fā)布自身所需傳播的內容的同時，還能夠抓住關鍵時間節(jié)點進行即時、適時的互動傳播。
例如，中國南方航空集團有限公司結合時事，在世界人口日、航班恢復等節(jié)點，于Facebook平臺創(chuàng)建了多個互動話題；中國第一汽車集團有限公司在中秋佳節(jié)于X平臺發(fā)布“月餅—車模配對”挑戰(zhàn)，邀請海外受眾參與互動；中糧集團有限公司于YouTube平臺創(chuàng)建話題，邀請海外用戶共同感受、分享中國韻律之美。
五、內容在地化策略助力央企提升區(qū)域傳播力
我國中央企業(yè)在對外傳播時，注重內容的在地化改造，不僅是語言層面的轉化，更涉及到文化、價值觀等多個層面的融合，以更好地融入不同地區(qū)的受眾市場。
例如，中國石油化工集團有限公司在Facebook平臺，以外籍員工哈桑·哈利的第一視角，發(fā)布了他作為中石化員工的成長故事與感受，通過“自己人”效應，獲得當地居民的共情與認可。以當地員工的視角講述工作經歷、宣傳當地風土人情的方式，拉近與海外受眾距離，融入當地社會生活，有效提升央企的區(qū)域傳播力。
六、文案內容與視覺美學結合，帶動文化、城市傳播
從2023年度中央企業(yè)的海外網絡傳播力建設情況來看，我國中央企業(yè)紛紛創(chuàng)新視覺表現手法，更加生動、形象地呈現企業(yè)理念，并且彰顯中國式審美，同時展現出城市風貌。
舉例來講，華潤（集團）有限公司、中國南方航空集團有限公司和中國鐵路工程集團有限公司于Instagram平臺發(fā)布海報，在其中運用了圓月、山巒、祥云等具有中國文化韻味的元素。城市傳播方面，華潤（集團）有限公司通過視覺手法的創(chuàng)新，不僅傳播了旗下的產品，還對外傳播了我國西湖的自然之美；中糧集團有限公司于YouTube平臺發(fā)布科普福建省武夷山市雜技“茶百戲”的視頻，畫面極具中式韻味，面向國際受眾傳播我國福建地區(qū)獨有的傳統(tǒng)技藝。
七、“專業(yè)度+話題性+合力”：“一帶一路”、綠色環(huán)保、體育競技等主題熱度高
從2023年度中央企業(yè)的海外網絡傳播力建設情況來看，央企注重自身內容與不同熱門主題的良性結合，助力信息的呈現、傳遞和觸達。其中，“一帶一路”“綠色環(huán)保”“體育競技”三個話題，成為央企2023年度發(fā)布內容的重點。
2023年恰逢共建“一帶一路”倡議提出十周年，相關內容關注度、討論度高。在YouTube平臺中，中糧集團有限公司、中國建材集團有限公司等多家央企的官方賬號還自發(fā)建立起了“一帶一路”的匯總話題#palonroad；中國鐵路工程集團有限公司的Instagram賬號發(fā)布了多條有關“一帶一路”基礎設施建設的推文，如孟加拉國帕德瑪大橋鐵路連接線項目等。
此外，體育競技賽事以及綠色環(huán)保等相關內容也持續(xù)在海外平臺中受到廣泛關注。舉例來說，中國南方航空集團有限公司的Instagram賬號于2023年的“世界地球日”分享了CZ3603航班作為“社會責任主題航班”，向乘客倡導支持低碳旅行和環(huán)保飛行理念的活動；中國石油化工集團有限公司的YouTube官方賬號，發(fā)布了許多有關生態(tài)科普和環(huán)境保護的視頻，并形成視頻合集，例如“2023年世界地熱大會”主題的系列視頻；其Facebook賬號還借勢杭州亞運會，發(fā)布了企業(yè)創(chuàng)新生物航空燃料技術為亞運會主題飛機提供動力的相關內容。
八、央企積極借助具有人文關懷的內容，從“我的故事”走向“我們的故事”
我國中央企業(yè)在“走出去”的過程中，不僅積極發(fā)布有關央企自身能力和其產品與服務的內容，還借助許多具有人文關懷與溫度的內容來體現企業(yè)關注民生社會、主動承擔國際責任的形象，促進中央企業(yè)與社會發(fā)展的融合。
如Facebook平臺的數據顯示，中國石油化工集團有限公司緊貼“一帶一路”話題，展示其不僅幫助肯尼亞地區(qū)建設高速公路、地熱管道和家庭供水等基礎設施，同時還給當地創(chuàng)造了許多就業(yè)機會。此外，中國石油化工集團有限公司還發(fā)布了一條關于外籍員工哈桑·哈利姆在中國導師劉玉華的指導下，從一名“小工”成長為團隊助理鉆井師的成長故事，通過個人敘事視角展現其責任與擔當。
中國南方航空集團有限公司在Instagram中分享了其湖南分公司青年講座組走進校園，在湖南第二附屬小學舉辦“航空知識進學校”講座的活動，希望幫助點亮孩子們的航空夢。配圖陽光積極，孩子們興致熱烈，比較具有感染力。
YouTube平臺中，中國石油化工集團有限公司創(chuàng)建了兩個關于“社區(qū)責任”的視頻播放列表，特別突出了企業(yè)對當地社區(qū)和個人生活的正面影響。X平臺上，中國石油化工集團有限公司也發(fā)布了有關贊助中醫(yī)中心分隊前往阿爾及利亞首都阿爾及爾舉辦針灸義診活動的報道，收獲超過2000的點贊量，展示我國的非物質文化遺產走出國門，幫助了別國有需要的民眾。
央企發(fā)布的具有人文關懷的內容，不僅可以體現其所持有的發(fā)展理念，還可以借助這一具有情感溫度的傳播手段，凸顯出企業(yè)的人文情懷，幫助我國中央企業(yè)溫暖、親切的對外形象在海外傳播環(huán)境中不斷更新。
2023中央企業(yè)海外網絡傳播力榜單發(fā)布
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