湖南長沙，一座“一年四季沒有淡季”的城市，從寒冬臘月到炎炎夏日，五一廣場人頭攢動，太平老街煙火升騰。來長沙旅游，人手一杯“茶顏悅色”，去“零食很大”“扛”大包裝零食……流量背后，是長沙新消費活力的具象化表達。

新消費，作為點燃內(nèi)需的強勁“新引擎”，已成為長沙的鮮明標簽。近年來，長沙充分發(fā)揮文化、區(qū)位、資源等優(yōu)勢，積極推動城市與新消費品牌雙向賦能、融合發(fā)展，探索出一條獨具特色的新消費升級之路。

網(wǎng)紅品牌扎堆出圈

熱辣滾燙的網(wǎng)紅品牌，是城市吸引力的重要組成部分。近年來，長沙孵化的一大批新消費品牌扎堆“出圈”，因勢生長，目前，有一定影響力和活躍度的新消費品牌達143個，分布在餐飲、零售、美妝、休閑娛樂、體育、跨境電商、生活服務(wù)、原創(chuàng)設(shè)計師品牌等行業(yè)。隨著直播電商、即時零售、品牌跨境出海、數(shù)字化供應鏈等新模式蓬勃發(fā)展，茶顏悅色的國風美學、安克創(chuàng)新的全球突圍、水羊集團的數(shù)字化美妝生態(tài)、鳴鳴很忙的零食新勢力，在新消費不同賽道崛起，成為助推長沙打造國家消費中心城市的亮麗名片和強勁增量。

3月31日，隨著茶顏悅色江蘇常州首店開門迎客，這家憑借國風美學與“中茶西做”創(chuàng)新模式成為年輕人追捧的長沙本土新中式茶飲品牌，已在湖南、湖北、重慶、江蘇等省市開設(shè)直營門店700多家，去年累計為社會提供就業(yè)崗位9000余個。

“我們恰好選對了賽道，用年輕人喜歡的方式重新定義茶文化。”茶顏悅色創(chuàng)始人呂良在經(jīng)歷多次創(chuàng)業(yè)失敗后，將目光投向茶飲賽道，并以“中國風”破局：首創(chuàng)“新中式鮮茶”概念、充滿詩意的產(chǎn)品命名以及古典精美的包裝設(shè)計等，這種“傳統(tǒng)文化年輕化”的策略，讓茶顏悅色迅速站穩(wěn)腳跟，成為城市文化符號。

類似的邏輯也適用于鳴鳴很忙：這家休閑零食企業(yè)通過“薄利多銷”策略，以社區(qū)化門店布局為觸點，為消費者持續(xù)創(chuàng)造歡樂、舒適且便捷的零食消費體驗。7年時間，集團門店總數(shù)超1.5萬家，全國門店營業(yè)總額超555億元，全年累計接待消費者超16億人次。

安克創(chuàng)新、水羊的崛起，則打破了外界對長沙“只有網(wǎng)紅經(jīng)濟”的刻板印象。作為出海消費電子企業(yè)，安克創(chuàng)新從移動電源起步，借助國內(nèi)供應鏈優(yōu)勢，通過亞馬遜銷往150多個國家和地區(qū)；水羊集團依托湖南本土的化妝品原料資源，通過數(shù)字化研發(fā)、柔性供應鏈與全域營銷，將傳統(tǒng)美妝產(chǎn)業(yè)升級為“研產(chǎn)銷一體化”平臺，借著互聯(lián)網(wǎng)和電商的東風，持續(xù)在美妝賽道領(lǐng)跑。

新消費品牌向陽生長，激發(fā)市場經(jīng)濟發(fā)展活力。長沙市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年，長沙地區(qū)生產(chǎn)總值首次突破1.5萬億元，其中第三產(chǎn)業(yè)增加值9326.70億元，占GDP比重達61.1%；社會消費品零售總額5797.71億元、同比增長4.2%。

精心營造發(fā)展生態(tài)

“茶顏悅色能夠成長起來，離不開長沙這片沃土。”茶顏悅色另一位創(chuàng)始人孫翠英說。

長沙是世界媒體藝術(shù)之都，有廣電湘軍、出版湘軍、馬欄山視頻文創(chuàng)園等領(lǐng)先的文化娛樂內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，為新消費品牌提供了源源不斷的內(nèi)容供給，搭建了眾多“出圈”的消費場景和文化IP。同時，長沙出臺多項優(yōu)惠政策吸引年輕人，打造青年友好型城市，“低成本創(chuàng)業(yè)、高品質(zhì)生活”優(yōu)勢，讓長沙逐漸成為消費者向往“品牌”的發(fā)源地。近10年長沙人口增長300萬以上，其中80%是年輕人。年輕人不僅是消費者，更是新消費的創(chuàng)造者和傳播者，他們通過社交媒體分享消費體驗，為長沙新消費品牌“種草”，吸引更多年輕人來長沙消費，形成消費的良性循環(huán)。

新消費品牌拔節(jié)生長，離不開長沙強勁的消費活力。在長沙五一商圈半徑3公里內(nèi)聚集了超20家大型購物中心，日均客流量超50萬人次。長沙是全國首店經(jīng)濟最密集的十大城市之一，其城市夜經(jīng)濟影響力排名全國第二位，夜經(jīng)濟城市傳播力全國第一位，上榜“2024全球100目的地”“2024年度活力之城”，穩(wěn)居全國假日旅游熱門城市前列。今年清明假期，長沙共接待游客508.81萬人次，同比增長23.38%，游客總花費31.18億元，同比增長60.50%。

新消費品牌成長的背后，還有優(yōu)厚的大環(huán)境給予的養(yǎng)分和空間。近年來，長沙市委、市政府陸續(xù)出臺《關(guān)于促進長沙商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)建國際消費城市的實施意見》等多項政策文件，明確提出實施“新興消費業(yè)態(tài)培育工程”，引導新消費品牌發(fā)展。各區(qū)縣（市）、部門紛紛出臺配套政策，如天心區(qū)出臺《關(guān)于促進新消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展十條措施》《新消費高質(zhì)量發(fā)展三年行動計劃》等；公安、環(huán)衛(wèi)等部門全力護航“夜經(jīng)濟”升騰“煙火氣”；商務(wù)部門持續(xù)通過節(jié)會擴內(nèi)需、促消費，去年策劃“消費促進年”系列活動，鋪排重點主題促消費活動100場，實現(xiàn)線上線下銷售超300億元。

不僅如此，長沙還成立新消費研究院，全國首創(chuàng)“1+3”的新消費產(chǎn)業(yè)服務(wù)模式，即搭建1個新消費產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺，打造1個新消費產(chǎn)業(yè)研究院、設(shè)立1只新消費產(chǎn)業(yè)基金、成立1個新消費人力資源服務(wù)機構(gòu)，圍繞新消費企業(yè)全生命發(fā)展周期需要的企業(yè)咨詢培訓、投資孵化、靈活用工、生態(tài)賦能等形成服務(wù)閉環(huán)，為新消費品牌在長沙生根開花提供土壤。

“長沙的城市特色構(gòu)成了新消費發(fā)展的獨特土壤。美食文化是城市的鮮明標識，吸引大量游客與消費者；年輕、包容的城市文化，為創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)提供了溫床，源源不斷地催生新消費理念與模式。網(wǎng)紅文化借助社交媒體的傳播力，放大了長沙新消費的品牌效應，讓長沙成為消費者矚目的焦點。”湖南工商大學教授尹元元說。

持續(xù)擦亮消費名片

擴內(nèi)需、促消費，是推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵抓手。在大力提振消費的背景下，長沙將如何進一步擦亮“新消費”名片？

2025年開年后“新春第一會”，長沙出臺《長沙市提振消費十大行動方案》，提出打造“年輕力”與“煙火氣”共融、人員流量與經(jīng)濟增量共促、國際化友好與家門口便利兼顧、長沙消費特色鮮明的國家消費中心城市，爭取2025年社會消費品零售總額增長6%以上。

“《方案》圍繞大宗消費、服務(wù)消費、新型消費三大領(lǐng)域，長沙打出政策‘組合拳’，堅持落實國家省級政策部署的‘普通話’，同時深挖本土稟賦，全力打造首發(fā)經(jīng)濟、演藝經(jīng)濟、夜間經(jīng)濟等獨具特色的‘長沙話’，以差異化路徑激活消費新動能。”長沙市商務(wù)局副局長楊志仁說，長沙正全力推進提振消費十大行動，穩(wěn)定汽車、家電等大宗消費，擴大住宿餐飲、家政等服務(wù)消費，積極培育文娛旅游、體育賽事、國貨潮品等新消費增長點，推動商旅文體健展深度融合，全方位夯實“新消費之都”的基礎(chǔ)。

今年以來，從加力擴圍消費品以舊換新政策，到啟動“福滿星城 惠滿新春”消費季，并發(fā)放3.09億元“大禮包”，長沙持續(xù)加大消費市場刺激力度的每一項舉措都精準發(fā)力。截至3月31日，長沙消費品以舊換新直接帶動銷售超90億元。其中，汽車換新帶動汽車銷售46億元，占湖南全省份額超五成。

楊志仁告訴記者，今年，長沙還將創(chuàng)新打造“長沙十二時辰”消費IP，精心策劃六大主題場景。同時，舉辦“2025福布斯中國新零售產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與投融資系列活動”等10場活動，推出9個區(qū)縣（市）“一區(qū)一主題”活動以及多場特色活動，實現(xiàn)全城動員、全民參與，掀起新一輪消費熱潮。不僅如此，長沙還將積極推進首發(fā)經(jīng)濟，發(fā)布首發(fā)長沙榜單，深化長沙品牌孵化體系建設(shè)。加快傳統(tǒng)交易場景數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展“人工智能+消費”“IP+消費”、谷子經(jīng)濟等新興模式。