從文創產品、毛絨玩具到箱包配飾，各類寓意吉祥的“馬”元素產品占據商超“C位”、產銷兩旺；從雪域邊疆到詩意江南，多地圍繞“馬”做文章，文旅活動精彩紛呈……隨著農歷馬年漸近，豐富多彩的“馬年限定”款產品、項目逐步走俏消費市場，為即將到來的新春佳節增添了濃厚的文化氛圍與情感溫度。
萌趣“馬”元素產品成節前市場寵兒
走進甘肅省博物館藝術生活館，各色以“馬”為主題的文創產品吸引著游客駐足。“馬年買‘馬’，圖個喜慶。”蘭州市民王先生端起腳踏金色祥云、手抱金元寶、身披紅色彩帶的財神“綠馬”擺件說。
甘肅省博物館藝術生活館內，各色以“馬”為主題的文創產品吸引游客駐足。新華社記者李杰 攝
“‘綠馬’創作靈感源自我們博物館的鎮館之寶銅奔馬，我們在設計產品時著意突出產品的寓意，今年開發了‘馬上有才’‘馬上有福’等系列產品。”甘肅省博物館文創中心創意總監吳小宇說。
不只博物館開發的“馬”系列文創產品走俏，隨著馬年新春腳步漸近，包含“馬”元素的潮玩商品也迎來銷售高峰。
浙江義烏國際商貿城六區的“萌玩匯”店鋪內，各種以“馬”為造型的公仔幾乎占據半壁江山。其中雙手抱胸、表情傲嬌的“傲嬌馬”公仔，棗紅色、身上印著金色“發”字和銅錢圖案的“馬上有錢”公仔頗受歡迎。
義烏國際商貿城“萌玩匯”店鋪內陳列的部分“馬”公仔。新華社記者劉澈 攝
“‘馬上有錢’公仔，上架就賣空了。”店鋪老板娘楊揚介紹，近期每天出貨量就接近兩萬個，訂單已經排到年后，為了趕工，工廠已開足馬力。
“往年我們也做生肖款，但今年感覺特別火。”她認為，這背后是“情緒消費”的驅動。“無論是‘傲嬌’的態度，還是‘馬上有錢’的彩頭，年輕人愿意為這些能表達自己或寄托希望的產品買單。”楊揚說。
以“馬”為媒帶動文旅消費
西陲天山，雪峰逶迤。被譽為“天馬故鄉”的新疆伊犁昭蘇縣，在南腔北調的歡呼聲中，演員們騎馬行進在銀裝素裹的濕地公園，載歌載舞表演牧區傳統婚禮。興之所起，游客與演員共舞一曲，熱鬧非凡。
“馬年特意來看‘萬馬奔騰’，討個好彩頭。”來自浙江的田女士說。
牧民在新疆昭蘇濕地公園為游客表演。新華社記者胡虎虎 攝
昭蘇縣旅游服務中心副經理劉偉介紹，這是當地依托冰雪優勢打造的天馬冰雪旅游季活動，每年冬季開展，已經連續舉辦3屆，活動將持續到3月份。農歷馬年即將來臨，“天馬吉祥物掛飾”“馬背主題客房”等成為游客在昭蘇度假消費的熱門選擇。
不同于雪域邊疆的遼闊壯美，在浙江杭州西湖邊的錢王祠碼頭，以“馬”為元素的項目盡顯詩意江南之美。
暖黃的馬燈光暈隨水波蕩漾，傳統手劃船裝點以吉祥馬燈，燈影與湖光相映……當地特意為迎接新春打造的“馬燈福氣船”全新升級亮相，為冬日西湖夜游增添一抹溫馨的年節色彩。首批登船的游客厲增業欣喜地說：“搭上‘福氣船’，馬年肯定‘馬上好運’！”
西湖水面上裝飾著馬年彩燈的游船。新華社記者江漢 攝
“今年我們投用了30艘‘馬燈福氣船’。”杭州市文化和旅游推廣中心主任楊保福介紹，活動第一階段開放預約后迅速爆滿，目前，農歷正月初一至初七的第二階段預約已啟動，預計將帶動節日期間游客體驗熱潮。
“馬燈福氣船”成為冬季杭州西湖夜游的一抹亮色。新華社記者段菁菁 攝
工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林認為，依托馬年生肖文化，并通過市場化手段創新產品和項目，為激活和拉動消費市場提供了諸多機遇，比如帶動消費場景創新和消費品品類擴展、帶動生肖聯名商品消費潮流等；各地的探索，既是將傳統文化基因與現代審美需求結合的創新傳承，也是不斷提高和增進文化自信的生動實踐。
傳遞情感溫度 彰顯文化自信
各地“馬”元素產品、項目走俏的背后，體現了傳統年俗文化與現代消費需求的有機融合，在切中當下人們情感價值需求的同時，讓文化符號成為激發市場活力的新動能。
市民游客在西湖邊觀看“馬上錢潮”馬年銅雕裝置。新華社記者江漢 攝
與西湖咫尺之遙，緊扣馬年主題推出的“馬上錢潮”大型銅藝裝置在杭州湖濱步行街落成，迅速成為年輕人打卡的文旅地標。楊保福介紹，這一作品以“駿馬”與“錢江潮”為意象，將傳統銅雕和現代造型藝術相結合，生動詮釋了“勇立潮頭”的浙江精神，也為馬年春節增添了濃厚的藝術氛圍。
消費者對“馬”元素商品的青睞，不僅出于對節日儀式感的追求，更源于對傳統生肖文化的情感認同。大眾選購這類商品是為新年討個好彩頭，寄托對未來的美好期盼。專家認為，“馬”元素走俏一方面來自文化自信的提升，另一方面也得益于商家在IP打造、跨界聯動等方面的創新，使傳統文化符號煥發出現代生命力。
義烏國際商貿城一區“晶榮玩具”店鋪推出的“青梅竹馬”系列產品，在“馬”造型玩偶身上繡梅花和竹子，巧妙呼應“青梅竹馬”的美好寓意，深受年輕情侶的青睞。
在店主陸慶榮看來，玩具不僅是商品，更是傳遞情緒、連接話題的媒介，持續注入新鮮趣味，才能贏得市場的關注。
甘肅省博物館內的“抓馬”市集里，年輕游客排隊爭相與“綠馬”人偶合影留念。新華社記者李杰 攝
盤和林認為，得益于當前傳統文化領域從“被動保護”到“主動創新”的轉型，將生肖文化符號與地方特點有機結合，打造出符合大眾審美需要和情感需求的產品，越來越受到年輕人青睞。
伊犁師范大學旅游與歷史文化學院教授曹晶晶說，情感需求已經成為消費選擇的重要考量標準，未來要深挖文化內涵，優化細分場景服務，讓傳統文化釋放持久價值。（記者李杰、段菁菁、胡虎虎）
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