2026年一開年，市場就傳來重磅消息：1月9日，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室宣布，依據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》，對外賣平臺服務行業(yè)市場競爭狀況開展調查、評估。

同日，市場監(jiān)管總局發(fā)布了2025年綜合整治“內卷式”競爭十大制度建設成果；財政部、國家稅務總局宣布自2026年4月1日起，取消光伏等產品增值稅出口退稅。

緊接著，1月14日，市場監(jiān)管總局宣布，依據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》，對攜程集團有限公司涉嫌濫用市場支配地位實施壟斷行為立案調查。

1月27日，市場監(jiān)管總局又發(fā)布2025年綜合整治“內卷式”競爭十大重大案件，包括深圳羅馬仕科技有限公司違反強制性產品認證規(guī)定及虛假宣傳案，山西老葛商貿有限公司虛假宣傳、價格欺詐系列案等。

消息密集登場，消費者心中難免有幾個問號：新的一年里，曾經讓我們“薅”得那么開心的外賣大戰(zhàn)，會熄火嗎？“卷”得飛起的各行各業(yè)，能喘口氣了嗎？經歷了預制菜風波，平時點個外賣、下個館子，心里能踏實點嗎？嘗過了景德鎮(zhèn)雞排，喝過了卡旺卡奶茶，買夠了拉布布，我們還能找到啥新樂趣？

是問題，也是期待。這些從身邊蹦出來的問號，和它們所承載的美好愿望，或許正是觀察新一年消費市場最好的起點。咱們就順著這些線索，展望一個與你我錢包和幸福感息息相關的2026年。

外賣大戰(zhàn)還會接著打嗎？

答案是：簡單粗暴的奶茶咖啡“燒錢”大戰(zhàn)多半會降溫，但競爭將從搶外賣變成搶占購物“最后一公里”的即時零售大戰(zhàn)。

中央經濟工作會議提出“推動平臺企業(yè)和平臺內經營者、勞動者共贏發(fā)展”，這為接下來的競爭劃出了關鍵詞：不能只算流量賬，還得算算人和平臺的生態(tài)賬。

業(yè)內普遍認為，隨著監(jiān)管介入和資本回歸理性，外賣行業(yè)正在告別“燒錢搶地盤”的野蠻生長階段。消費者已經直觀感受到變化，“0元奶茶”幾乎搶不到了，咖啡、奶茶的價格基本都回到原價附近。

平臺的核心任務從追求規(guī)模擴張轉向優(yōu)化用戶體驗，尋求商業(yè)可持續(xù)性。這意味著，“燒錢換流量”的初始階段已經過去，接下來，得靠“服務換人心”“責任換信任”和“效率換市場”。

一方面，服務體驗的升級正變得細微且具體。這個冬天，你有沒有注意到那些強調“溫暖配送”的外賣廣告？這可不僅僅是口號。有騎手說，送餐溫度的要求越來越嚴格，表明平臺對顧客消費體驗越來越重視。

另一方面，一場關于“責任”的競賽正在深化。美團率先開啟的騎手社保全國“破冰”只是一個開始，包括美團在內的多個平臺必須將勞動者權益保障、商戶可持續(xù)經營更深地納入自己的利潤計算表。換句話說，平臺經濟的“低人力成本紅利期”正在過去，“人”的成本必須被正視。

同時，隨著外賣市場美團、阿里巴巴、京東“三巨頭”格局初步成型，這場表面上的“補貼戰(zhàn)”正顯露出本質：雖然外賣大戰(zhàn)打得熱火朝天，但對參與者來說，外賣只是開胃菜，即時零售才是主菜。1月8日，阿里巴巴表示，2026年將繼續(xù)加大資源投入，力求達到即時零售市場絕對第一。

從某種程度上說，即時零售這個詞不足以準確形容這次競爭的全貌。“三巨頭”投入上千億元，實際上是想占據(jù)未來零售市場的入口——消費者越來越不想出門了，也不想等了，買手機、買家電甚至買汽車都恨不得在手機上完成。面對消費者“萬物到家”習慣的加速養(yǎng)成，如果平臺不能成為用戶即時需求的第一選擇，以后可能就“再也上不了桌了”。

記者觀察到，主要平臺幾乎同步開啟了“鞏固主業(yè)”與“開辟新線”的雙線戰(zhàn)略。這不只是業(yè)務擴張，更是從“送外賣”向“送萬物”、從“電商平臺”向“零售基礎設施”的關鍵躍遷。競爭，正從手機屏幕上跳動的補貼紅包，升級為一場融合了線下體驗、供應鏈效率和商品力的“全景零售戰(zhàn)”。

以美團為例，在夯實外賣業(yè)務的同時，平臺旗下“小象超市”在北京等地開設線下店，并探索“快樂猴”等新零售形態(tài)，試圖建立覆蓋高中低端消費的零售網(wǎng)絡。阿里旗下的盒馬NB、京東旗下的七鮮超市等，也都在以不同模式深耕社區(qū)。

因此，2026年我們或許不會看到那么多“超低折扣”，但可能會享受到更豐富的即時商品選擇、更穩(wěn)定的服務，勞動者也可能獲得更多保障、拿到更多收入。

“內卷”還會“卷”得這么狠嗎？

答案是：“拼價格”“拼下限”的惡性循環(huán)正逐步被扳正，“拼產品”“拼服務”的良性生態(tài)正逐步構建。

回顧2025年，以光伏、多晶硅、風電等為代表的上游制造業(yè)，是整治“內卷式”競爭、推動價格合理回歸的關鍵戰(zhàn)場。進入2026年，“反內卷”的焦點正沿著產業(yè)鏈向下游消費市場深入。中央經濟工作會議明確提出“把促進經濟穩(wěn)定增長、物價合理回升作為貨幣政策的重要考量”，這不僅是宏觀指引，也預示著新的一年，消費品市場的競爭將更多地轉向質量、服務、體驗，實現(xiàn)優(yōu)質優(yōu)價。

市場自身已發(fā)出信號。還記得電商平臺上那把號稱“20年不用換”、只賣5.79元的斬骨刀嗎？它就像一個刺眼的符號，標記著某些行業(yè)“內卷”的樣子。便宜到這個地步的斬骨刀，有多少消費者敢買？即便買回家，真敢用力剁骨頭嗎？大家心里其實都有桿秤。

理性的消費者慢慢拋棄了這種“內卷”型商品。中國中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會與立信數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2025年二季度中國消費者消費意愿調查報告》提出，消費者對消費環(huán)境的滿意度較上季度有所下降，這或許與商家當前普遍以降價促銷為主要手段的“內卷式”競爭有關。一方面，消費者對商品降價促銷表現(xiàn)出高度敏感性；另一方面，部分企業(yè)為爭奪市場采取極端降價促銷策略，雖能短期滿足消費者對低價商品的偏好，但可能導致產品和服務質量下降。

2026年，改變勢在必行。中央經濟工作會議明確提出，“深入整治‘內卷式’競爭”，發(fā)出了明確的糾偏信號。對普通消費者來說，這意味著市場將啟動一輪“良幣篩選”。

貫穿2025年的綜合整治“內卷式”競爭，已經為“良幣”們打下基礎：上游生產資料的成本壓力得到修復，為產品質量提供基本保障；同時，《網(wǎng)絡交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡交易平臺收費行為合規(guī)指南》等政策的推進，意在規(guī)范平臺行為，保障商家的定價自主權，商家不用再擔心不是最低價就沒有流量，好商品、好服務，有機會等到愿意為他們買單的消費者。

政策與規(guī)則在重塑環(huán)境，而市場的反應則更為迅速。當一部分企業(yè)還在價格紅海中掙扎時，另一部分企業(yè)已經蹚出了條新路。

有的選擇做深服務價值，例如胖東來超市以貼心的顧客服務與員工福利成為行業(yè)標桿，在全國掀起了一股“胖改”風潮；

有的選擇做實情感與體驗價值，餐飲業(yè)較為典型，無論是“火鍋+夜宵酒吧”的跨界場景營造，還是通過研發(fā)智能設備在社區(qū)推廣“現(xiàn)炒菜食堂”，都是在精準滿足年輕人既要社交又要實惠的復雜需求；

還有的探索極致性價比模型，一些頭部企業(yè)發(fā)力“硬折扣”模式，通過超高比例的自有品牌和源頭直采，在保障一定品質的前提下，實現(xiàn)“天天低價”。這無疑是對原有“劣質低價”市場的正面革新。

此外，中央經濟工作會議還提出“深入實施提振消費專項行動，制定實施城鄉(xiāng)居民增收計劃”，老百姓兜里有錢，才敢花錢，才能花錢。

這樣看來，在政策引導、消費者需求與企業(yè)探索的共同作用下，2026年的市場可能會逐步“分層”。一層是滿足日常基本所需的“效率與性價比”市場，另一層則是滿足情感與個性化追求的“體驗與價值”市場。今后，我們或許會為一套真正耐用的刀具多付幾十元，但這筆錢買回來的是安全、省心，也是對創(chuàng)新者的一份鼓勵。

食品安全還會讓人揪心嗎？

答案是：監(jiān)管正在從“事后滅火”轉向“全程防控”，用更密的防護網(wǎng)和更高的透明度回應關切。

從2025年初的“保水蝦仁”、“千禾0”醬油，到秋天的“西貝預制菜風波”，2025年的餐桌信任經受了不少考驗。消費者的焦慮源頭在于信息不透明和規(guī)則不清晰。2026年，監(jiān)管的發(fā)力點很明確：要“跑在風險前面”，用系統(tǒng)性、全鏈條的監(jiān)管網(wǎng)來防范食品安全風險。

這張網(wǎng)，要為新業(yè)態(tài)立規(guī)矩。1月22日，國務院食品安全委員會辦公室宣布，已聯(lián)合國家衛(wèi)生健康委、市場監(jiān)管總局、商務部等多個部門起草《食品安全國家標準預制菜》《預制菜術語和分類》草案；同時，會同市場監(jiān)管總局、商務部等部門起草關于推廣餐飲環(huán)節(jié)菜品加工制作方式自主明示的公告，將于近日向社會公開征求意見。這一系列舉措的核心是保障消費者知情權和選擇權，為預制菜行業(yè)定好規(guī)矩。

包括預制菜在內的食品行業(yè)普遍采用授權貼牌生產方式。為了厘清責任、明確監(jiān)管鏈條，市場監(jiān)管部門還發(fā)布管理辦法，將貼牌加工、定制生產等模式納入監(jiān)管，從源頭上治理亂象。

這張網(wǎng)，要全鏈條堵漏洞。國家層面已就強化食品安全全鏈條監(jiān)管作出部署，提出建立從農田到餐桌的職責銜接機制，并對重點品類和直播帶貨等新業(yè)態(tài)實施重點治理。各地也在積極探索。例如，廣西建成食品安全追溯和智慧監(jiān)管平臺“桂食安”，由食用農產品追溯監(jiān)管平臺、校園食品追溯監(jiān)管平臺、冷鏈食品質量安全追溯平臺和快檢監(jiān)測系統(tǒng)等多個模塊構成，2025年，60%以上的重點食品銷售企業(yè)可實現(xiàn)從屠宰場到銷售終端的肉類產品全過程信息化溯源管理，保障群眾吃上“放心肉”。

這張網(wǎng)，最終靠“透明度”換取“信任度”。國家大力推行“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”，讓后廚直播成為常態(tài)。市場反應更快，大眾點評等平臺上線“現(xiàn)制現(xiàn)炒”標簽供消費者選擇，多家餐廳將“不使用預制菜”的承諾張貼在門店最顯眼處，零售企業(yè)推出“日日鮮”“24小時菜”，這些措施都在努力贏得公眾信任。

因此，2026年的食品安全環(huán)境，期待會在不斷的“問題暴露—規(guī)則修補”中逐步規(guī)范。風險不會歸零，但監(jiān)管“利齒”、技術應用和市場選擇，將合力淘汰不合規(guī)者。上班族依然忙得沒空做大餐，但一份20分鐘就能出鍋的“餐廳同款”十三香小龍蝦，如果能配上更清晰的“身份信息”，說得清原材料從哪里來、加工廠加了啥，吃起來想必會安心許多。

我們還能買點啥新鮮的？

答案是：消費的活力和趣味，正從頭部企業(yè)擴散到無數(shù)品牌、地方乃至個體創(chuàng)造者的手中，一個“百花齊放”的生態(tài)正在形成。

當衣食住行的基礎需求被滿足，追求美好生活的“詩和遠方”便自然浮現(xiàn)。中央經濟工作會議將“堅持內需主導，建設強大國內市場” 置于重點任務的首位。這個“強大”，不僅在于規(guī)模，更指其多樣性、豐富性和所能承載的情感深度。

“好玩”的密碼，越來越指向深層的情感共鳴與獨一無二的體驗。國潮的進化是個絕佳觀察窗口。

2025年12月，中國兩大國潮品牌喜茶和泡泡瑪特首次在全球同步推出聯(lián)名活動，為全世界消費者帶來統(tǒng)一的星星人系列產品和體驗。紐約、倫敦、曼谷等地的喜茶門店排起長龍，相關周邊上線就被搶售一空，再次顯示出國潮品牌已深諳如何滿足全球消費者情緒需求。

2025年年底，索尼影業(yè)宣布邀請《帕丁頓熊》導演執(zhí)導泡泡瑪特旗下IP拉布布（Labubu）的電影。這不只是一個合作新聞，還意味著中國消費品牌正努力跨過“制造暢銷商品”的階段，向著“創(chuàng)造文化符號”邁進。下次我們在為某個IP排長隊時，消費的或許不僅是玩具本身，還包括對未來故事的預期和投資。

2026年，這種趨勢將更深入。一次古風密室逃脫、一場笑疼了肚子的脫口秀、一件用非遺技藝制作的文創(chuàng)，會得到越來越多人認可。當然，品牌也需告別炒作與噱頭，更真誠地深耕文化內涵，承載起市場對品質、創(chuàng)新與文化的需求。

然而，無論是為情感買單，還是為體驗付費，“好玩”的基礎是“放心”，而“放心”的基石在于可靠品質與可信環(huán)境。監(jiān)管須通過加強產品質量監(jiān)督、完善追溯體系、打擊虛假宣傳，為國貨品牌和消費體驗筑牢“質量”生命線與誠信環(huán)境。國家層面已印發(fā)《優(yōu)化消費環(huán)境三年行動方案（2025—2027年）》，通過開展放心消費主體培育、發(fā)起線下異地異店退換貨倡議等具體舉措，系統(tǒng)性培育讓消費者敢消費、愿消費的市場環(huán)境。

地方的實踐正在成為創(chuàng)新的重要源泉。1月初，重慶合川一場網(wǎng)友喊話的刨豬湯壩壩宴，引發(fā)全網(wǎng)關注。還有即將登場的“‘蘇超’第二季”，摩拳擦掌想邀請全國人民吃燉鍋、過大年的安徽廣德……這些“在地化”的探索，讓消費不再是簡單的買賣，而是成為深度體驗一方風土的旅程。

2026年開年，一個更清晰的市場輪廓似乎正在顯現(xiàn)：外賣平臺之間的競爭將步入一個更注重服務質量和平衡各方利益的新階段；讓人疲憊的“內卷”亂象，有望在優(yōu)質優(yōu)價的共識下逐步降溫；關于食品安全的焦慮，可能會隨著過程透明化得到緩解；而作為消費者的我們，將在平臺、品牌、地方和無數(shù)充滿巧思的個體中，找到更多新鮮、有趣且值得信任的選擇。（經濟日報“市場監(jiān)管”專欄記者 佘 穎）