隨著“新國(guó)補(bǔ)”正式落地，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)掀起了更為激烈的“促銷(xiāo)潮”。

寶馬在2026年1月1日宣布對(duì)旗下31款車(chē)型啟動(dòng)“官方降價(jià)”，推倒了第一張多米諾骨牌。

據(jù)了解，此次寶馬“官方降價(jià)”名單中，24款車(chē)型的價(jià)格降幅超過(guò)10%，有5款降幅超過(guò)20%。最大降價(jià)金額是純電旗艦i7 M70L，單車(chē)價(jià)格下降超過(guò)15%。

乘聯(lián)會(huì)提供的最新數(shù)據(jù)顯示，2025年12月，國(guó)內(nèi)新能源車(chē)降價(jià)車(chē)型均價(jià)為13.6萬(wàn)元，平均降價(jià)2萬(wàn)元，降幅高達(dá)14.7%。2025年全年，新能源汽車(chē)降價(jià)車(chē)型均價(jià)19.5萬(wàn)元，算術(shù)平均降價(jià)幅度達(dá)到2.1萬(wàn)元，降幅達(dá)11%。這一降價(jià)幅度創(chuàng)下近3年的新高，僅低于2022年。

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何把握“新國(guó)補(bǔ)”落地的機(jī)遇，成為所有車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商面臨的新年第一道考題。

幾家歡喜幾家愁

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，寶馬2025年全球共交付246.5萬(wàn)輛汽車(chē)（含BMW、MINI及勞斯萊斯品牌），同比微增0.5%；中國(guó)市場(chǎng)共交付62.55萬(wàn)輛，同比下降12.5%，已連續(xù)第二年出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。

在汽車(chē)分析師白德看來(lái)，隨著鴻蒙智行、蔚來(lái)、理想一系列新車(chē)型的發(fā)布，傳統(tǒng)德系豪華車(chē)憑借現(xiàn)有車(chē)型的配置和功能體驗(yàn)，很難守住其原有的價(jià)格定位和市場(chǎng)份額。

“寶馬此次‘官降’極具象征意義！”他認(rèn)為，在今天的中國(guó)高端車(chē)市場(chǎng)，30萬(wàn)元既不是中國(guó)高端品牌的“價(jià)格天花板”，也不是傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌的“護(hù)身符”。

值得注意的是，此次“官降”后，寶馬的終端成交價(jià)格并沒(méi)有降低。這意味著，大多數(shù)寶馬4S店內(nèi)的終端成交價(jià)格早已大幅低于官方指導(dǎo)價(jià)。

“這一輪官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)對(duì)我們經(jīng)銷(xiāo)商有利。”一位寶馬北京經(jīng)銷(xiāo)店的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人告訴記者，官降的主要作用是降低經(jīng)銷(xiāo)商從廠家采購(gòu)車(chē)輛的成本，減少經(jīng)銷(xiāo)商的資金周轉(zhuǎn)壓力。

她表示，降價(jià)后，寶馬主力車(chē)型的價(jià)格門(mén)檻進(jìn)一步下探至20萬(wàn)元-25萬(wàn)元，這正是目前中國(guó)高端品牌集中發(fā)力的細(xì)分市場(chǎng)，“對(duì)于傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，往后的形勢(shì)或許會(huì)更加嚴(yán)峻。”

記者了解到，與2025年政策相比，今年申領(lǐng)汽車(chē)報(bào)廢更新補(bǔ)貼舊車(chē)的注冊(cè)登記時(shí)間進(jìn)一步放寬。同時(shí)，補(bǔ)貼方式更加精準(zhǔn)，從定額補(bǔ)貼調(diào)整為按照新車(chē)售價(jià)比例給予補(bǔ)貼。面對(duì)政策的調(diào)整，一些汽車(chē)企業(yè)迅速拿出配套的促銷(xiāo)政策，更加凸顯車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)的緊迫性。

為響應(yīng)國(guó)家2026年“兩新”政策，助力汽車(chē)消費(fèi)擴(kuò)容與產(chǎn)業(yè)升級(jí)，深藍(lán)汽車(chē)于2025年12月31日發(fā)布2026年新春購(gòu)車(chē)政策。

“深藍(lán)汽車(chē)始終以用戶為中心，本次政策的推出，旨在切實(shí)降低用戶購(gòu)車(chē)門(mén)檻，提升消費(fèi)體驗(yàn)。”深藍(lán)汽車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次推出的購(gòu)車(chē)政策包括國(guó)補(bǔ)紅包、開(kāi)年紅包、置換補(bǔ)貼及金融優(yōu)惠在內(nèi)等多重福利，以誠(chéng)意回饋用戶，彰顯央企責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

據(jù)了解，本次促銷(xiāo)政策包含至高2萬(wàn)元的“新春有國(guó)補(bǔ)”紅包、至高1萬(wàn)元的“馬上領(lǐng)紅包”開(kāi)年紅包、至高8000元的“超級(jí)大置換”補(bǔ)貼，以及“金融添鴻運(yùn)”提供的至高5年0息等多種優(yōu)惠方案，用戶在2026年1月1日至2月28日期間下訂可適用該政策。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年全年汽車(chē)以舊換新超1150萬(wàn)輛。其中，新能源汽車(chē)占比近60%，帶動(dòng)新能源乘用車(chē)零售市場(chǎng)份額連續(xù)9個(gè)月超過(guò)50%。據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)初步測(cè)算，享受補(bǔ)貼的乘用車(chē)有望超過(guò)1200萬(wàn)輛，政策整體拉動(dòng)新車(chē)消費(fèi)近150萬(wàn)輛。

“汽車(chē)補(bǔ)貼政策的調(diào)整優(yōu)化，能夠強(qiáng)化對(duì)綠色、低碳、智能化汽車(chē)消費(fèi)的引導(dǎo)。”白德表示，我國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)結(jié)構(gòu)目前以增購(gòu)、換購(gòu)為主，“以舊換新”是當(dāng)前增強(qiáng)消費(fèi)市場(chǎng)活力的重要舉措，更有利于促進(jìn)高端新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

為盈利回升打好“地基”

羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人、亞洲區(qū)汽車(chē)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭赟此前接受媒體采訪時(shí)表示，2025年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)雖實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破，但仍面臨盈利壓力大等多重挑戰(zhàn)。不過(guò)，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸理性、格局逐步優(yōu)化，2026年三季度行業(yè)整體利潤(rùn)率有望進(jìn)入回升狀態(tài)。

羅蘭貝格近日發(fā)布的《預(yù)見(jiàn)2026：中國(guó)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）指出，隨著合資車(chē)企加強(qiáng)與本土供應(yīng)鏈的合作以補(bǔ)足智能化短板，其市場(chǎng)份額有望逐步止跌回穩(wěn)。與此同時(shí)，部分國(guó)有車(chē)企在地方資源支持下，積極引入華為等本土智能化方案，進(jìn)而形成了不可忽視的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年，汽車(chē)行業(yè)平均利潤(rùn)率約為4.4%，處于較低水平，遠(yuǎn)低于下游工業(yè)企業(yè)6%的平均利潤(rùn)率；超半數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商陷入虧損，乘用車(chē)均價(jià)同比下降約9%。

乘聯(lián)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”已呈現(xiàn)回歸理性的積極信號(hào)。他告訴記者2025年1至12月，行業(yè)降價(jià)車(chē)型規(guī)模為177款，較上年同期減少42款。

“隨著行業(yè)集中度提升和尾部品牌加速洗牌，行業(yè)盈利情況將逐步好轉(zhuǎn)。”鄭赟認(rèn)為，2026年三季度，汽車(chē)行業(yè)整體利潤(rùn)率有望進(jìn)入回升狀態(tài)。他表示，當(dāng)前市場(chǎng)的價(jià)格博弈、企業(yè)成本控制優(yōu)化以及品牌端出清等動(dòng)作，到2026年第三季度有望進(jìn)入穩(wěn)定階段，為盈利回升夯實(shí)基礎(chǔ)。

近日，記者走訪多地了解到，不少車(chē)企主動(dòng)采取“兜底”補(bǔ)貼、加大現(xiàn)車(chē)優(yōu)惠等措施，以緩解政策切換期的市場(chǎng)波動(dòng)。此外，面對(duì)購(gòu)置稅政策調(diào)整，市場(chǎng)反應(yīng)理性多元。由于購(gòu)車(chē)總支出要增加數(shù)千元到1.5萬(wàn)元不等，有的消費(fèi)者表示“還想再等一等”，也有消費(fèi)者表示“反正都要買(mǎi)，家里有剛需，新能源用起來(lái)還是更劃算”。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國(guó)現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的新能源汽車(chē)相關(guān)企業(yè)超171.9萬(wàn)家。上述《報(bào)告》認(rèn)為，2026年，汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心將轉(zhuǎn)向資本賽場(chǎng)。企業(yè)間的較量不再局限于技術(shù)、產(chǎn)品與客戶層面，而是進(jìn)一步擴(kuò)展至資本實(shí)力、現(xiàn)金流管理能力與并購(gòu)整合效率等維度。

“在行業(yè)周期性調(diào)整與洗牌加速的背景下，資本流動(dòng)性與資金配置效率將直接決定企業(yè)的生存空間與發(fā)展?jié)摿Α！痹卩嵹S看來(lái)，未來(lái)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)將形成“頭部少數(shù)車(chē)企+部分中部企業(yè)+大量被洗牌尾部企業(yè)”的格局，并非所有企業(yè)都需追求數(shù)百萬(wàn)輛的大規(guī)模銷(xiāo)量，部分企業(yè)深耕越野、家用等細(xì)分市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)盈利，同樣能找到可持續(xù)的發(fā)展路徑。

白德提醒說(shuō)，如何在馬年春節(jié)掀起汽車(chē)消費(fèi)小高潮，企業(yè)和各地方政府抓住關(guān)鍵時(shí)機(jī)非常重要。他建議說(shuō)，要提高“國(guó)補(bǔ)”兌現(xiàn)便利程度，適時(shí)更新調(diào)整補(bǔ)貼品類，保障政策效果；同時(shí)，還要注重打擊先漲后補(bǔ)、騙補(bǔ)行為，讓“國(guó)補(bǔ)”資金真正落到實(shí)處。（記者 張真齊）